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电商谋变: 刚需组合和天天营销
date:2017-12-07

     当前,电商经营面临三种约束条件,无论怎样也绕不过去:首先,电商不管是有意还是无意,都在帮助国内外厂商“去库存”。具有讽刺意义的是,这样反而降低了电商的采购成本,有一些电商反而因此而赢利了。特别是一些库存是以国内外品牌打折销售的时候,国内消费者心中的购买欲就被点燃了。“双十一”的供方需要去库存,赶紧让资金回流,避免资金链断裂;需方需要的是大幅折扣。因此,“双十一”的奇迹不是一种常态,而是“去库存”背景下的狂欢。记住一点,“去库存”是厂商的需求,而绝不等于刚需。
 
 
 
     其次,宏观经济目前虽然有所企稳,但只能谨慎乐观。股市不好是一个重要的原因。股民多多少少是一些有闲钱的人,当他们大量的资金被套在股市中,花钱自然不会大方。同时,国内大批中小外贸企业面临比08年更难的光景,也会影响到一大批人的就业和消费。
 
 
 
     第三,那些白领阶层成为了房奴。他们还房贷至少20年。这对任何想做品牌的电商都要考虑投入产出比,别产品好、形象好、品牌好,消费者就是不愿意买单。
 
 
 
     基于以上三点,电商一切经营的基点都要围绕刚需来进行,浪漫化的做法实在是要不得。围绕刚需的电商经营有以下四个方针:一是品类的选择和搭配上尽量考虑刚性需求的产品。电商应该注意食品和药品的品类,尽管食品安全是一个很大的问题,药品在线销售的许可证不好拿,但这是实实在在带来人气的刚需产品,需要认真研究经营方针。
 
 
 
     二是电商服务化。在不裁员也不增员的前提下,一定要学习海底捞的企业文化,让员工的战斗力发挥出来,不仅仅卖产品,也卖服务。裁员非常伤士气,日本企业在经济不景气时尽量不裁员,而是全员经营。这一点值得电商借鉴。
 
 
 
      三是电商金融化。之前,写过一篇文章,是说京东商城将淘宝化。果然,京东商城收购网易在线,又推出了自己的供应链金融,等于有了自己的支付宝以及通过金融化为中小电商融资的途径。电商金融化的要点是平台型电商必需和线下银行进行深度的合作。线下银行正面临利率市场化和金融脱媒化的痛苦,而线下供应链金融看上去很美,形成一整套风险控制体系是需要时间的积累和模型的构建。这一点恰恰是线下金融机构的优势。如果不能全面了解一个企业的资信情况,仅凭线上交易情况就给予贷款,这不是儿戏吗?电商金融化的另一层涵义在于促进信用消费。毕竟还有一批人没有成为房奴,或者本身就是出租房屋的房东,有着可观的消费能力。信用消费也是可以通过电商金融化来实现的。
 
 
 
      四是电商娱乐化。这一点从表面上看不容易接受,经济不景气,人们还需要娱乐吗?其实娱乐也是一种刚需。想想今年的江南style,“中国好声音”,已经做出品牌的《非诚勿扰》,都与消费者的娱乐需求有关。围绕刚需的经营也要有娱乐因子,才能打动用户,不断加分。
 
 
 
     当然,还有许多问题,如电商社交化是不是刚需?对于爱美的女孩而言,化妆品也是刚需?教育也是刚需?这说明存在着一个刚需组合,存在着异业经营与跨界的商机。前面的四大方针都可以忘记,只要根据企业的实际情况和用户的需求,牢牢占据一个或若干个刚需即可。“中国好声音”让音乐成为了刚需,这说明最重要的是创造顾客而不是满足顾客。电子商务之所以能创造顾客,是因为比线下更加开放,更加能够形成异业的商业联盟。现在许多地区的电商都已经自动组织了起来,交流经验和探讨如何可持续经营。从长远看,电商的网络聚合力量要大于线下任何一家零售商。当万达、顺丰等大企业都加入电商的队伍,电商将越来越主流化,获得更多的资源和社会的尊敬。
 
 
 
    电子商务和线下商超相比,如何真正做出差异化?这里不得不说被普遍看空的团购模式。沃尔玛的经营口号是天天低价,而团购模式的本质是天天营销。现在电商一方面要围绕刚需经营,另一方面就是商业业态要转型成为天天营销。双十一已经包涵了天天营销的雏形,但没有形成成熟的模式。记得有一次听人大教授讲课时说,他认为在购买力有限的情况下,消费者仍然非常注重质量,宁愿少买一点,拿买两份的钱买一份有质量的食品。这说明即使是刚需产品,也需要用特殊的营销方式去销售。而电子商务的精髓就在于变。天天营销不是用各种方式忽悠消费者,而是在保障质量的前提下,创造新鲜的用户体验。新鲜的产品加新鲜的用户体验,会让电商走出价格战。

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